Η μετανεωτερική κοινωνία μας είναι μια κοινωνία καταναλωτική. Όταν την αποκαλούμε καταναλωτική, έχουμε κατά νου κάτι περισσότερο από την τετριμμένη και συγκροτημένη περίσταση κατά την οποία όλα τα μέλη της είναι καταναλωτές –όχι απλώς ορισμένα ανθρώπινα όντα, αλλά όλα τα ανθρώπινα όντα, υπήρξαν καταναλωτές προ αμνημονεύτων χρόνων. Αυτό που πραγματικά έχουμε στο μυαλό μας είναι ότι η δική μας κοινωνία είναι «καταναλωτική» με την εξίσου βαθειά και θεμελιώδη σημασία με την οποία εκείνη των προκατόχων μας, η νεωτερική κοινωνία κατά τη βιομηχανική της φάση, ήταν μια «κοινωνία των παραγωγών». Αυτός ο παλαιότερος τύπος της νεωτερικής κοινωνίας απασχολούσε κάποτε τα μέλη της πρωτίστως ως παραγωγούς και στρατιώτες· διαμόρφωσε τα μέλη της υπαγορεύοντας την ανάγκη να αναλάβουν αυτούς τους δύο ρόλους, και το πρότυπο που τους πρόσφερε εκείνη η κοινωνία ήταν η ικανότητα και η προθυμία τους να διαδραματίσουν αυτούς τους δύο ρόλους. Στο τωρινό στάδιο της ύστερης νεωτερικότητας (Giddens) ή δεύτερης νεωτερικότητας (Beck) ή μετανεωτερικότητας, η νεωτερική κοινωνία έχει ελάχιστη ανάγκη από τη μαζική βιομηχανική εργασία και τους στρατούς κληρωτών, έχει όμως ανάγκη –και απασχολεί– τα μέλη της για την ικανότητα τους ως καταναλωτές.
Ο ρόλος που η σημερινή κοινωνία μας προσδοκεί από τα μέλη της είναι αυτός του καταναλωτή, και τα μέλη της κρίνονται παρομοίως από την ικανότητά και την προθυμία τους να διαδραματίσουν αυτό το ρόλο. Η διαφορά μεταξύ της σημερινής κοινωνίας και της άμεσης προκατόχου της δεν είναι τόσο ριζική ώστε να εγκαταλείψει τον ένα ρόλο και να επιλέξει αντιθέτως κάποιον άλλο. Σε κανένα από τα δυο τους στάδια δεν μπορούν οι νεωτερικές κοινωνίες να τα καταφέρουν χωρίς τα μέλη τους να παράγουν αντικείμενα για κατανάλωση· τα μέλη και των δύο κοινωνιών, βεβαίως, καταναλώνουν. Ο καταναλωτής, ωστόσο, σε μια καταναλωτική κοινωνία είναι ένα εκ διαμέτρου διαφορετικό πλάσμα από τον καταναλωτή οποιασδήποτε άλλης κοινωνίας ως τώρα.
Η διαφορά έγκειται στην έμφαση και στις προτεραιότητες – μια μετατόπιση της έμφασης που δημιουργεί μια τεράστια διαφορά σχεδόν σε κάθε όψη της κοινωνίας, της κουλτούρας και του ατομικού βίου. Οι διαφορές είναι τόσο βαθιές και πολύμορφες που δικαιολογούν εξολοκλήρου να μιλούμε γι’ αυτήν ως μια κοινωνία ενός ξεχωριστού και διακριτού είδους – μια καταναλωτική κοινωνία.
Στην ιδανική περίπτωση, όλες οι αποκτηθείσες συνήθειες θα πρέπει «να στηρίζονται στους ώμους» αυτού του νέου τύπου καταναλωτή όπως ακριβώς τα ηθικής εμπνεύσεως επαγγελματικά και πλεονεκτικά πάθη συνήθιζαν να στηρίζονται, όπως επανέλαβε ο Max Weber μετά τον Richard Baxter, «στους ώμους του αγίου όπως ο ελαφρύς μανδύας, που μπορεί να ριχτεί στο πλάι οποιαδήποτε στιγμή» [1]. Και πράγματι, οι συνήθειες ρίχνονται διαρκώς, καθημερινά, και με την πρώτη ευκαιρία στο πλάι, και ποτέ δεν τους δίνεται η ευκαιρία να δυναμώσουν σαν τα σιδερένια κάγκελα ενός κελιού (εκτός από μια μετα-συνήθεια: τη «συνήθεια να αλλάζουμε συνήθειες»). Στην ιδανική περίπτωση, τίποτα δεν θα πρέπει να υιοθετείται με σιγουριά από έναν καταναλωτή, τίποτα δεν θα πρέπει να επιβάλλει μια δέσμευση για πάντα, καμία ανάγκη δεν θα πρέπει να θεωρείται ως πλήρως ικανοποιημένη, καμία επιθυμία να μη θεωρείται απόλυτη. Θα πρέπει να υπάρχει ο όρος «μέχρι νεοτέρας» προσαρτημένος σε κάθε όρκο πίστης και σε κάθε δέσμευση. Αυτό που μετράει είναι η μεταβλητότητα, η εγγενής προσωρινότητα όλων των υποσχέσεων· μετράει περισσότερο από την ίδια την δέσμευση, που ούτως ή άλλως δεν επιτρέπεται να διαρκέσει περισσότερο από τον χρόνο που είναι αναγκαίος για την κατανάλωση του αντικειμένου της επιθυμίας (ή της επιθυμητότητας αυτού του αντικειμένου).
Το ότι κάθε κατανάλωση απαιτεί χρόνο είναι στην πραγματικότητα η κατάρα της καταναλωτικής κοινωνίας και μια μεγάλη ανησυχία για τους εμπόρους καταναλωτικών αγαθών. Η ικανοποίηση του καταναλωτή πρέπει να είναι στιγμιαία και αυτό μάλιστα με μια διπλή σημασία. Τα καταναλωτικά αγαθά πρέπει να φέρνουν ικανοποίηση άμεσα, να μην απαιτούν καθόλου την απόκτηση δεξιοτήτων και μακρά προπαρασκευή, αλλά η ικανοποίηση πρέπει να λήγει τη στιγμή που ο χρόνος που απαιτείται για κατανάλωση έχει τελειώσει, και αυτός ο χρόνος πρέπει να ελαττωθεί στο απολύτως ελάχιστο. Η αναγκαία μείωση κατορθώνεται καλύτερα αν οι καταναλωτές δεν μπορούν να κρατήσουν την προσοχή τους ούτε να εστιάσουν την επιθυμία τους σε οποιοδήποτε αντικείμενο για μεγάλη διάρκεια· αν είναι ανυπόμονοι, παρορμητικοί και ανήσυχοι· και προπαντός αν ενθουσιάζονται εύκολα και έχουν την προδιάθεση να χάνουν γρήγορα το ενδιαφέρον τους. Στην πραγματικότητα, όταν η αναμονή αφαιρείται από την επιθυμία και η επιθυμία από την αναμονή, η καταναλωτική ικανότητα των καταναλωτών είναι πιθανό να προεκταθεί πολύ πέρα από τα όρια που έχουν τεθεί από οποιεσδήποτε φυσικές ή αποκτηθείσες ανάγκες ή έχουν σχεδιασθεί από την φυσική ανθεκτικότητα των αντικειμένων της επιθυμίας. Τότε, η παραδοσιακή σχέση μεταξύ αναγκών και της ικανοποίησής τους αντιστρέφεται: η υπόσχεση και η ελπίδα της ικανοποίησης προηγείται της ανάγκης που υπόσχεται να ικανοποιηθεί και θα είναι πάντοτε μεγαλύτερη από την υπάρχουσα ανάγκη – ωστόσο όχι τόσο μεγάλη ώστε να αποκλείσει την επιθυμία για τα αγαθά που φέρουν αυτή την υπόσχεση.
Για την ακρίβεια, η υπόσχεση είναι όλο και πιο ελκυστική όσο η εν λόγω ανάγκη είναι λιγότερο οικεία· είναι αρκετά διασκεδαστικό να βιώνει κανείς μια εμπειρία που δεν γνώριζε ότι υπήρχε. Η συγκίνηση μιας νέας και πρωτοφανούς αίσθησης – όχι η απληστία της απόκτησης και κατοχής ούτε ο πλούτος στην υλική, χειροπιαστή του σημασία – είναι το όνομα του καταναλωτικού παιχνιδιού. Οι καταναλωτές είναι πρωτίστως συλλέκτες αισθήσεων· συλλέκτες πραγμάτων είναι μόνο υπό μια δευτερεύουσα και παράγωγη σημασία. Όπως το έθεσαν ο Mark C. Taylor και ο Esa Saarinen, «η επιθυμία δεν επιθυμεί ικανοποίηση. Αντιθέτως, η επιθυμία επιθυμεί επιθυμία». [2] Τέτοια είναι τουλάχιστον η περίπτωση με τον ιδανικό καταναλωτή. Η προοπτική της εξασθένισης της επιθυμίας, του διασκορπισμού της, και η απουσία κάθε δυνατότητας να την επαναφέρουμε, ή η προοπτική ενός κόσμου στον οποίο δεν έχει απομείνει τίποτα που να είναι επιθυμητό, πρέπει να είναι ο πιο δυσοίωνος τρόμος του ιδανικού καταναλωτή (και, φυσικά, του εμπόρου καταναλωτικών αγαθών).
Για να αυξηθεί η ικανότητά τους για κατανάλωση, οι καταναλωτές δεν πρέπει ποτέ να αφήνονται σε ηρεμία. Είναι αναγκαίο να εκτίθενται διαρκώς σε νέους πειρασμούς για να τους κρατούν στην κατάσταση της αδιάκοπης υποψίας και της σταθερής δυσαρέσκειας. Το δόλωμα που τους υπαγορεύει να μετατοπίσουν την προσοχή τους χρειάζεται να επιβεβαιώνει την υποψία τους καθώς προσφέρει μια διέξοδο από τη δυσαρέσκεια: «Νομίζεις ότι τα έχεις δει όλα; Δεν έχεις δει ακόμη τίποτα!» Λέγεται συχνά ότι η καταναλωτική κοινωνία αποπλανεί τους πελάτες της. Όμως για να το κάνει αυτό, χρειάζεται πελάτες που θέλουν να αποπλανηθούν (όπως για να διατάζει τους εργάτες του, το αφεντικό του εργοστασίου χρειαζόταν ένα συνεργείο με σταθερά παγιωμένη εξάρτηση στην πειθαρχία και την υποταγή στις εντολές). Σε μια καταναλωτική κοινωνία που λειτουργεί σωστά, οι καταναλωτές αναζητούν δραστήρια να αποπλανηθούν. Ζουν από θέλγητρο σε θέλγητρο, από πειρασμό σε πειρασμό – κάθε θέλγητρο και κάθε πειρασμός είναι κάπως διαφορετικός και ίσως δυνατότερος από τον προκάτοχό του. Κατά πολλούς τρόπους είναι ακριβώς όπως οι πατέρες τους, οι παραγωγοί, που ζούσαν από τη μια στροφή της ταινίας μεταφοράς σε μια επόμενη πανομοιότυπη.
Αυτός ο κύκλος της επιθυμίας είναι ένας καταναγκασμός, μια υποχρέωση, για τον πλήρως αναπτυγμένο, ώριμο καταναλωτή· ωστόσο αυτή η υποχρέωση, αυτή η εξωτερικευμένη πίεση, αυτή η απιθανότητα να ζεις τη ζωή σου με οποιονδήποτε άλλο τρόπο, θεωρείται η ελεύθερη άσκηση της βούλησής σου. Η αγορά ίσως να τους έχει ήδη επιλέξει ως καταναλωτές και έτσι τους στέρησε την ελευθερία να αδιαφορούν για τις κολακείες της, αλλά με κάθε διαδοχική επίσκεψη στην αγορά, οι καταναλωτές έχουν κάθε λόγο να αισθάνονται ότι είναι αυτοί οι ίδιοι που διατηρούν τον έλεγχο. Είναι οι δικαστές, οι κριτές, και οι επιλογείς. Μπορούν, άλλωστε, να αρνηθούν την αφοσίωσή τους σε οποιαδήποτε από τις απεριόριστες επιλογές που προσφέρονται – εκτός από την επιλογή να επιλέγουν ανάμεσα τους.
Είναι ο συνδυασμός του καταναλωτή, διαρκώς άπληστου για νέα θέλγητρα και γρήγορα βαριεστημένου με θέλγητρα που ήδη είχε, και του κόσμου σε όλες του τις διαστάσεις – οικονομική, πολιτική, προσωπική – μεταμορφωμένη σύμφωνα με το πρότυπο της καταναλωτικής αγοράς και, όμοια με αυτή την αγορά, έτοιμου να εξυπηρετήσει και να αλλάξει τα θέλγητρά του με ολοένα και μεγαλύτερη επιτάχυνση, που εξαλείφει όλους τους σταθερούς οδοδείκτες από έναν ατομικό χάρτη του κόσμου ή από τα σχέδια για ένα δρομολόγιο της ζωής. Στην πραγματικότητα, το να ταξιδεύεις με ελπίδα είναι σε αυτή την περίπτωση πολύ καλύτερο από το να φθάνεις. Η άφιξη έχει αυτή τη μουχλιασμένη μυρωδιά στο τέλος του δρόμου, αυτή την πικρή γεύση της μονοτονίας και της στασιμότητας που σηματοδοτεί το τέλος για οτιδήποτε για το οποίο ο ιδανικός καταναλωτής ζει και θεωρεί νόημα της ζωής. Για να απολαύσεις το καλύτερο που έχει να προσφέρει αυτός ο κόσμος, ίσως κάνεις όλων των ειδών τα πράγματα εκτός από ένα: να δηλώσεις, όπως ο Φάουστ του Goethe, «Ω, στιγμή, είσαι όμορφη, κράτησε για πάντα!»
Κι έτσι όλοι ταξιδεύουμε, είτε μας αρέσει είτε όχι. Δεν ρωτηθήκαμε εξάλλου για τα συναισθήματά μας. Ριγμένοι μέσα σε μια αχανή και ανοικτή θάλασσα χωρίς σημάδια και με ορόσημα που βυθίζονται γρήγορα, μπορούμε να αγαλλιάσουμε με την υπέροχη θέα των νέων ανακαλύψεων ή να ριγήσουμε από τον φόβο του πνιγμού. Πώς κάνει κάποιος ένα θαλάσσιο ταξίδι σε αυτές τις ταραγμένες θάλασσες – θάλασσες που σίγουρα απαιτούν γερές βάρκες και ικανούς θαλασσοπόρους; Αυτό είναι το ερώτημα. Ακόμη περισσότερο όταν κατανοεί κανείς ότι όσο πιο απέραντη η έκταση της ελεύθερης ναυσιπλοΐας, τόσο περισσότερο τείνει η μοίρα του ναυτικού να πολώνεται και να γίνεται βαθύτερο το χάσμα μεταξύ των πόλων.
Όμως υπάρχει μια παγίδα. Ο καθένας μπορεί να οδηγηθεί στον τρόπο ζωής του καταναλωτή· ο καθένας μπορεί να ευχηθεί να είναι καταναλωτής και να ενδώσει στις ευκαιρίες που προσφέρει αυτός ο τρόπος ζωής. Αλλά δεν μπορεί ο καθένας να είναι καταναλωτής. Η επιθυμία δεν είναι αρκετή· για να στραγγίξει κανείς την απόλαυση μέσα από την επιθυμία, πρέπει να έχει μια λογική ελπίδα απόκτησης του επιθυμητού αντικειμένου, και ενώ αυτή η ελπίδα είναι λογική για μερικούς, είναι μάταιη για άλλους. Όλοι μας είμαστε καταδικασμένοι στη ζωή των επιλογών, αλλά δεν έχουμε όλοι μας τα μέσα να κάνουμε επιλογές.
Αλλά μπορεί κανείς να ξεχωρίσει το ένα είδος κοινωνίας από το άλλο από τις διαστάσεις σύμφωνα με τις οποίες διαστρωματώνει τα μέλη της, και, όπως όλες οι άλλες κοινωνίες, η μετανεωτερική, καταναλωτική κοινωνία είναι μια διαστρωματωμένη κοινωνία. Εκείνοι «εκεί ψηλά» και εκείνοι «εκεί κάτω χαμηλά» τοποθετούνται σε μια κοινωνία καταναλωτών στο πνεύμα της κινητικότητας – την ελευθερία να επιλέγουν που θα βρίσκονται. Εκείνοι «εκεί ψηλά» ταξιδεύουν στη ζωή σύμφωνα με ό,τι ποθήσει η καρδιά τους και επιλέγουν τους προορισμούς τους από τις χαρές που αυτοί έχουν να προσφέρουν. Εκείνοι «εκεί κάτω χαμηλά» διώκονται από τον τόπο που θα προτιμούσαν να παραμείνουν, και εάν δεν μετακινηθούν, είναι ο τόπος που τραβιέται κάτω από τα πόδια τους. Όταν ταξιδεύουν, ο προορισμός τους, τις περισσότερες φορές, είναι η επιλογή κάποιου άλλου και σπάνια είναι ευχάριστος· και όταν φτάνουν, καταλαμβάνουν έναν εξαιρετικά άχρωμο τόπο που με ευχαρίστηση θα άφηναν πίσω τους αν είχαν κάπου αλλού να πάνε. Όμως δεν έχουν. Δεν έχουν πουθενά αλλού να πάνε· δεν υπάρχει πουθενά τόπος που είναι πιθανό να είναι ευπρόσδεκτοι.
___________
* Μετάφραση Δημήτρη Καψάλη: Το κείμενο δημοσιεύτηκε στο περιοδικό The Hedgehog Review, Critical Reflections on Contemporary Culture, Institute for Advanced Studies in Culture, Vol. 1, No. 1 (Fall 1999) με τίτλο “The Self in a Consumer Society”.
Το εξής σχόλιο προλογίζει το κείμενο του Ζ. Μπάουμαν στο The Hedgehog Review : «Οι οικονομικές μηχανές της μετανεωτερικής κοινωνίας, υποστηρίζει ο Ζίγκμουντ Μπάουμαν, έχουν πανίσχυρες διαστρωματοποιητικές επιδράσεις στην κοινωνική ζωή, δημιουργώντας διαιρέσεις που, στα άκρα, οδηγούν σε σχεδόν διαμετρικά αντίθετες ατομικές εμπειρίες του χρόνου, της απόστασης και του τόπου. «Είμαστε όλοι εν κινήσει», γράφει, αλλά στο πλούσιο και ευκατάστατο άκρο της ιεραρχίας, τα άτομα βιώνουν τους εαυτούς τους συμμετέχοντας και πανηγυρίζοντας στην κίνηση που είναι χαρακτηριστική της σύγχρονης ζωής, ενώ εκείνοι στο άλλο, εξαθλιωμένο άκρο καθοδηγούνται ανεξέλεγκτα από αυτήν. Εκείνοι στο ένα άκρο βιώνουν το χώρο ως ελευθερία· εκείνοι στο άλλο άκρο το βιώνουν ως δουλεία. Εδώ ο Μπάουμαν σχολιάζει σε γενικές γραμμές την αδιάκοπη ορμή προς την αλλαγή που είναι εγγενής στον καταναλωτισμό και της απέραντες οικονομικές ανισότητες που προκαλεί.»
[1] Max Weber, The Protestant Ethic and the Spirit of Capitalism, trans. Talcott Parsons (London: George Allen and Unwin, 1976) 181.
[2] Mark C. Taylor and Esa Saarinen, “Telerotics,” Imagologies: Media Philosophy (London: Routledge, 1994) 11.
