«Δεν υπάρχει γυναίκα, όσο απαιτητική κι αν είναι, που να μη μπορεί να ικανοποιήσει τις προτιμήσεις και τους πόθους της προσωπικότητάς της με μια Mercedes-Benz! Από το χρώμα του δέρματος, την επένδυση και το χρώμα του αμαξώματος μέχρι τα καπάκια στις ρόδες και τις χίλιες και μια ευκολίες που προσφέρει ο στάνταρ ή της αρεσκείας σας εξοπλισμός. Όσο για τον άνδρα, καίτοι προπάντων σκέφτεται τις τεχνικές ιδιότητες και τις αποδόσεις του αυτοκινήτου του, θα εισακούσει πρόθυμα τις επιθυμίες της γυναίκας του, γιατί θα είναι περήφανος και ακούγοντάς την να τον συγχαίρει για το ωραίο του γούστο. Ανάλογα με τις προτιμήσεις σας, μπορείτε να διαλέξετε την δική σας Mercedes-Benz από 76 διαφορετικούς χρωματισμούς και 697 διαφορετικές εσωτερικές διακοσμήσεις…»
«Να βρεις την προσωπικότητά σου, να ξέρεις να την επιβεβαιώνεις, σημαίνει ν’ ανακαλύπτεις την απόλαυση να είσαι αληθινά ο εαυτός σου. Συχνά, αρκεί γι’ αυτό κάτι πολύ μικρό. Για πολύν καιρό έψαξα και αντιλήφθηκα ότι μια ξανθή νότα στα μαλλιά μου αρκούσε για να δημιουργήσει την τέλεια αρμονία με το χρώμα της επιδερμίδας μου, με τα μάτια μου. Αυτό το ξανθό, το βρήκα στην γκάμα του shampooing colorant Récital… Μ’ αυτό το ξανθό του Récital, το τόσο φυσικό, δεν έχω αλλάξει: είμαι περισσότερο από κάθε άλλη φορά ο εαυτός μου».
Τα δυο αυτά κείμενα (από πολλά άλλα) είναι το πρώτο από την Monde, το δεύτερο από ένα μικρό εβδομαδιαίο γυναικείο περιοδικό. Το κύρος και το standing που κινητοποιούν είναι ασύμμετρα: από την πολυτελή Mercedes-Benz 300 SL μέχρι την «μικρή ξανθή νότα» του shampooing Récital, εκτείνεται ολόκληρη η κοινωνική ιεραρχία, και οι δυο γυναίκες που παρουσιάζονται στα δυο κείμενα μάλλον δεν θα συναντηθούν ποτέ (εκτός, ίσως, στο Club Mediterranée, ποιος ξέρει;). Τις χωρίζει όλη η κοινωνία, αλλά τις επανενώνει ο ίδιος καταναγκασμός διαφοροποίησης, προσωποποίησης. Η μια είναι «Α», η άλλη «όχι-Α», αλλά το σχήμα της «προσωπικής» αξίας είναι το ίδιο και για τις δυο, και για όλους εμάς που πορευόμαστε μέσα στην «προσωποποιημένη» ζούγκλα του εμπορεύματος «της αρεσκείας μας», αναζητώντας απελπισμένα την πούδρα που θα αναδείξει τη φυσικότητα του προσώπου μας, το τρυκ που θα φωτίσει την βαθιά ιδιοσυγρασία μας, τη διαφορά που θα μας κάνει να είμαστε ο εαυτός μας.
Όλες οι αντιφάσεις αυτού του θέματος, που είναι θεμελιώδες για την κατανάλωση, είναι αισθητές στις απελπισμένες ακροβασίες του λεξιλογίου που το εκφράζει, στην διαρκή προσπάθεια να πετύχει την μαγική και αδύνατη σύνθεση. Αν είστε όντως κάποιος, πώς μπορείτε να «βρείτε» την προσωπικότητά σας; Και πού είστε εσείς, την ώρα που η προσωπικότητα αυτή σας κυνηγάει; Αν είστε ο εαυτός σας, πρέπει να είστε «αληθινά» – ή μήπως τότε, αν έχετε μαζί σας κι έναν ψεύτικο «εαυτό», αρκεί μια «μικρή ξανθή νότα» για ν’ αποκαταστήσετε την θαυματουργή ενότητα του είναι σας; Τι σημαίνει αυτό το «τόσο φυσικό» ξανθό; Είναι φυσικό, ναι ή όχι; Αν είμαι ο εαυτός μου, πώς μπορώ να είμαι «περισσότερο από κάθε άλλη φορά»; Δεν ήμουν τελείως ο εαυτός μου χθες; Ώστε μπορώ να υψωθώ στην δευτέρα, μπορώ να εγγράψω στον εαυτό μου επιπρόσθετη αξία, όπως εγγράφεται η υπεραξία στο ενεργητικό μιας επιχείρησης; Θα μπορούσαμε να βρούμε μυριάδες παραδείγματα αυτού του παραλογισμού, αυτής της εσωτερικής αντίφασης που κατατρώγει σήμερα όλα όσα έχουν σχέση με την προσωπικότητα. Ε λοιπόν, λέει ο Ρήσμαν, «αυτό, που επιζητείται περισσότερο σήμερα, δεν είναι μια μηχανή ούτε μια περιουσία ούτε ένα έργο: είναι μια προσωπικότητα». Το αποκορύφωμα αυτής της μαγικής λιτανείας της προσωποποίησης είναι το εξής:
ΔΩΣΤΕ ΣΕΙΣ ΟΙ ΙΔΙΟΙ ΠΡΟΣΩΠΙΚΟΤΗΤΑ ΣΤΟ ΔΙΑΜΕΡΙΣΜΑ ΣΑΣ! Αυτή η «υπερανακλαστική» διατύπωση (να προσωποποιήσετε τον εαυτό σας… αυτοπροσώπως κτλ.!) είναι η τελευταία λέξη της ιστορίας. Αυτό που λέει όλη τούτη η ρητορική, που παλεύει μες στην αδυναμία της να το πει, είναι ότι δεν υπάρχει πρόσωπο. Το «πρόσωπο» ως απόλυτη αξία, με τα απερίσταλτα χαρακτηριστικά του και το ειδικό του βάρος, όπως το σφυρηλάτησε ολόκληρη η δυτική παράδοση ως οργανωτικό μύθο του Υποκειμένου, με τα πάθη του, τη βούλησή του, τον χαρακτήρα του ή… την κοινοτοπία του, αυτό το πρόσωπο είναι απόν, νεκρό, σαρωμένο από το λειτουργικό μας σύμπαν. Και αυτό ακριβώς το απόν πρόσωπο, αυτό το χαμένο όργανο, «προσωποποιείται». Αυτό ακριβώς το χαμένο ον ανασυγκροτείται in abstracto [αφηρημένα], με τη δύναμη των σημείων, μέσα στην αποπολλαπλασιασμένη κλίμακα των διαφορών, μέσα στην Mercedes, μέσα στη «μικρή ξανθή νότα», μέσα σε χίλια άλλα σημεία που συγκολλούνται, που συνδυάζονται για ν’ αναδημιουργήσουν μια σύνθετη ατομικότητα, και κατά βάθος για να εκραγούν μέσα στην πιο πλήρη ανωνυμία, αφού η διαφορά είναι εξ ορισμού αυτό που δεν έχει όνομα.
Jean Baudrillard, «To be or not to be myself», Η καταναλωτική κοινωνία: οι μύθοι της, οι δομές της, Θεσσαλονίκη: Νησίδες, 2005[1970], σσ. 95-97.
